目前，中医药健康旅游在我国的旅游市场中已初具规模。作为一种由旅游业和中医药健康服务业有机融合发展而来的一种新业态，中医药健康旅游正在吸引着越来越多的海内外游客，伴随而来的中医药健康旅游项目和中医药健康旅游产品也越来越多。在由国家管理局、国家中医药管理局2016年联合下发的《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》中曾提出，到2025年，要形成类型丰富的中医药健康旅游产品体系，中医药健康旅游基础设施和配套服务设施基本完备，形成我国中医药健康旅游产业体系。中医药健康旅游人数达到旅游总人数的 5%，中医药健康旅游收入达5000亿元；在全国建成50个中医药健康旅游示范区、500个中医药健康旅游示范企业（基地）、中医药健康旅游综合体，培育打造一批具有国际知名度和市场竞争力的中医药健康旅游服务企业和知名品牌。而且上述研究结果也表明：有90.4%的消费者愿意在未来旅游产品消费中选择中医药健康旅游产品，因此要致力于引导消费者从潜在需求向实际需求转变，不只停留于想的阶段，促进中医药健康旅游的发展。

        一、有什么因素影响游客选择中医药健康旅游产品？

        1、宏观环境是影响游客选择中医药健康旅游产品的首要因素。

        国家的相关政策是前提，一系列中医药健康旅游产品相关政策的出台可以使中医药健康旅游产品的提供者在政策允许的范围内提供更多优质的中医药健康旅游产品和服务，游客也才有可能去接触到更多的中医药健康旅游产品。国家相继出台了一系列的相关政策，如国家旅游局和国家中医药管理局在2016年联合下发《关于开展国家中医药健康旅游示范区（基地、项目）创建工作的通知》中提出，计划用三年左右时间，在全国建成10个国家中医药健康旅游示范区，100个国家中医药健康旅游示范基地，1000个国家中医药健康旅游示范项目，促进中医药健康旅游的快速发展。还有2015年8月11日，国务院办公厅发布《关于进一步促进旅游投资和消费若干意见》中，也指出要积极发展中医药健康旅游，推出一批以中医药文化传播为主题，集中医药康复理疗、养生保健、文化体验于一体的中医药健康旅游示范产品。在有条件的地方建设中医药健康旅游产业示范园区，推动中医药产业与游市场深度结合。扩大中医药健康旅游海外宣传，推动中医药健康旅游国际交流合作，使传统中医药文化通过旅游走向世界。

        截止到2018年，我国已经在“一带一路”所途径的地区和国家建立了17个海外的中医药中心，中医药为这些沿线的地区和国家带去了物美价廉且疗效甚好的医疗旅游产品和服务，一定程度上促进了中医药走向世界，让越来越多的人了解和喜欢中医药文化。其次是社会治安状况和安全应急措施，一个地区的社会治安状况越良好，游客越愿意到当地去体验，并购买消费该地区的中医药健康旅游产品和服务，变潜在需求为实际需求；反之，如果一个地区的社会治安状况极差，交通无序，坑蒙拐骗盛行，到处充斥着一份不安定祥和的气息，游客就会敬而远之，选择其他的地区和服务。

        安全应急措施也是十分重要的，近年来中医药健康旅游景区总是会爆出各种各样的危险事件，比如说在景区游玩时意外摔伤、食物中毒、体验一些针灸项目时被误伤等等，这些不安全因素的存在，会使得游客在选择中医药健康旅游产品时产生犹豫抵触心理，望而却步，不予选择，或者是体验过后的游客在下次的旅游出行计划中，选择这个中医药健康旅游产品的可能性极其小，同时也不愿意向身边的亲朋好友去提及，去推荐，潜在需求难以向实际需求转换。因此，一个周全的安全应急措施更能赢得游客的信任，进而赢得周边人的信任，把潜在的游客变成真正的游客，增加对中医药健康旅游产品和服务的购买消费。

        2、消费能力是影响游客选择中医药健康旅游产品的重要因素。

        中医药健康旅游产品作为旅游产品的一种，遵循基本的价值规律，即中医药健康旅游产品市场的供求影响着中医药健康旅游产品的价格，中医药健康旅游产品的价格又围绕价值上下波动。当中医药健康旅游产品供过于求时，中医药健康旅游产品的价格会有所下跌，当中医药健康旅游产品供不应求时，中医药健康旅游产品的价格会有所上涨，两者相互运动，最终停留在一个平衡点上，达到动态平衡，导致中医药健康旅游产品价格的形成。在这个机制当中，价格是关键，一个合适的中医药健康旅游产品价格会很好的促进游客对中医药健康旅游产品的消费，变潜在需求为实际需求。众所周知，作为非生活必需品的旅游产品是富有需求弹性的，中医药健康旅游产品作为旅游产品的一种亦然，当中医药健康旅游产品价格下跌时， 游客对中医药健康旅游产品的需求会有一个大幅提升，因此，制定一个合适的中医药健康旅游产品的价格或是对中医药健康旅游产品进行低价促销方式都能够有效的促进游客对中医药健康旅游产品的消费，促进潜在需求向实际需求的转变。

        研究结果表明，游客在选择中医药健康旅游产品时愿意一次性花费在上面的费用，有258人认为2000元以下为宜，占到了总调查人数的77.7%，仅有一少部分的人可以接受中医药健康旅游产品的一次性花费在6000元以上，占总人数2.7%。与此同时，游客本身的可自由支配收入和可自由支配时间也会影响游客对中医药健康旅游产品的选择，可自由支配收入和可自由支配时间越多，游客越会愿意去选择体验中医药健康旅游产品。相对而言，自由职业者会拥有更多的可自由支配时间，可以着重于激发这部分人群的中医药健康旅游产品需求。

        信息的获取渠道也会直接或间接地影响游客对中医药健康旅游产品的需求，信息获取渠道畅通且可及可以保障游客能获得更多的与中医药健康旅游产品相关的信息，日常生活中我们常见的信息获取渠道有网络、报刊、电视广告、亲朋好友、旅游 APP（驴妈妈、同程、携程、途牛、马蜂窝旅游、飞猪、去哪儿旅行）等，各种各样的平台和渠道可以让游客获得更多关于中医药健康旅游产品的信息，从而促进中医药健康旅游产品的消费，变潜在需求为实际需求。

        3、微观环境也会影响着游客对中医药健康旅游产品的选择。

        相较于前两个因素而言，微观环境因子具有无形的特点，看不见摸不着，却又真实存在，悄无声息的影响着游客对中医药健康旅游产品的需求。比如说，交通便利程度，若这个目的地特别近且交通便利，那么游客去体验这个中医药健康旅游产品的可能性就越大，如果目的地很远，交通也不便利，游客就很可能不会去选择这个中医药健康旅游产品，或者是去寻找它的替代品；目的地的饮食住宿设施的配套和娱乐设施的配套也会影响消费者对中医药健康旅游产品的需求，游客最基本的旅游需求是“吃、住、行、游、娱、购”，一个地区的饮食住宿设施越完备、娱乐配套设施越齐全，游客就越能被吸引，进而选择去购买体验该地的中医药健康旅游产品，增加对它的需求，反之，如果一个地区的住宿条件极差，饮食不满意，娱乐项目缺乏，游客就会不愿意到这个地区去，更别说购买体验这个地区的中医药健康旅游产品，向身边的亲朋好友去推荐；当地居民的友好程度和目的地本身的文化氛围在一定程度上会影响着游客对中医药健康旅游产品的需求，一个地区的文化氛围越浓厚、文化底蕴越深厚、民风越纯朴、越热情好客，越能够吸引到更多的海内外游客，增加游客对中医药健康旅游产品的需求。

        4、产品性能是影响游客对中医药健康旅游产品需求的直接因素。

        一次完整的购买行为，游客在去选择这个中医药健康旅游产品之前，首先会对这个产品有一个大致的认识，包括产品的性质、性能、价格等等，然后才会进一步去考虑是否会去选择这个产品，或者是选择它的替代品。人们选择中医药健康旅游产品，或许是为了满足观光休闲需求、或许是为了满足文化体验需求、又或许是为了满足美容保健需求、亦或是为了满足特色医疗需求，像温泉养生、沙疗、盐疗等， 不管是何种目的，总有一种满足了消费者的需求，构成了一个完整的消费过程。结果表明，最受游客偏好的中医药健康旅游产品有以下几种：人文景观参观，如博物馆、医馆、中医药大学等，占到了总调查人数的53.9%；推拿按摩（56.6%）； 温泉SPA（68.7%）；中医乌发、生发（63.3%），中医药科普知识讲座（60.8%），中药香囊（47%）。

        从综合评价得分来看，女性游客对四个公共因子评价的得分要高于男性游客，表明这些因素对女性游客需求影响的程度要高于男性。 因此，可以从女性游客入手，研究这个群体的共性，加以刺激，促进购买行为的产生，使潜在需求转变为实际需求。一般而言女性这个消费者群体，会更加关注于减肥瘦身、祛斑除皱、养生、药膳这些，而且现在家庭的经济大权一般都掌握在女性手中，可以通过刺激女性消费者的需求，提供更符合她们需求的中医药健康旅游产品，从而进一步扩大游客对中医药健康旅游产品的需求，加快潜在需求向实际需求的一个转变。

        二、游客对中医药健康旅游产品认知程度如何？

        游客对中医药健康旅游产品的认知程度，即游客对中医药健康旅游产品的了 解程度，会影响着购买计划中游客对中医药健康旅游产品的购买选择。

        研究表明， 在被调查的游客及潜在游客中，只有8.14%的人对中医药健康旅游产品是了解甚 至是非常了解的，不了解和非常不了解中医药健康旅游产品的人占到了总人数的 52.71%，这就说明绝大一部分人对中医药健康旅游产品的认知度偏低，游客对中医药健康旅游产品的认知度有待提高。

        1、影响游客的认知程度的因素：

        （1）宏观环境影响游客对中医药健康旅游产品认知程度。尤其是国家相关政策，从我国开始对中医药健康旅游有所研究以来，国家层面和各级地方政府也相继出台了一系列相关的政策。如国家中医药管理局与国家旅游局联合下发的《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》《国务院关于促进旅游业 改革发展的若干意见》《中医药健康服务发展规划（2015-2020年）》等，政策文件的出台一定程度上给中医药健康旅游的发展提供了一个良好的宏观发展环境，说明国家是支持中医药健康旅游发展的，但是政策性的文件大多书面性强，文字晦涩难懂，那些文化程度偏低或者不识字的游客就很难了解到文件的精髓，去接触这个东西，而且有些政策还没有落实，宣传不到位，人们对它的认知就很少。况且中医药健康旅游产品，因其出现的时间较短，到目前为止，学术界也没有一个统一的界定，学者们都是众说纷纭。

        将中医药健康旅游产品分类可以分为以下六类：

        ①中医药文化体验类旅游产品（人文景观参观，如博物馆、医馆、中医药大学等；中药制作流程参观；中药品质鉴定参观鉴；药妆、药饮参观及制作体验；中医药动植物观赏，如动物标本，中草药）；②中医药养生体验旅游产品（药膳；药饮；推拿按摩；足疗保健；养生功法； 芳香理疗；养生音乐；禅修养生，如佛医、道医等）；③中医药特色医疗旅游产品 （森林浴；温泉SPA；阳光浴；沙疗；盐疗；海水浴）；④中医药美容保健旅游产品（中医乌发、生发；正骨整形；调理祛痘；祛斑除皱；瘦体减肥等）；⑤中医药学术会展旅游产品（中医药文化节；中医药博览会；中医药科普知识讲座；中医 药学术会议论坛）；⑥中医药购物旅游产品（中医药图书音像制品；中医药工艺品；药妆；中医药医疗器械；药饮；中药香囊）。

        （2）消费能力中的产品信息获取渠道是影响游客对中医药健康旅游产品认知程度的主要因素。信息获取渠道越广泛，消费者对中医药健康旅游产品的认知程度就越高，反之，如果消费者仅能通过有限的途径去了解中医药健康旅游产品，那么他们对该产品的认知程度就会很低。目前，我们对中医药健康旅游产品的认知大多是从网络和旅游APP中获得的，更多地是针对于休闲观光类的产品，以及那些年龄层次偏低的群体，对于老年人群体来说，由于自身的原因，学习能力退化，对网络比较陌生，移动设备的操作性差，不能及时的获取关于中医药健康旅游产品的信息，导致对中医药健康旅游产品的认知程度偏低。除去消费者本身的因素而言，中医药健康旅游产品的提供方宣传不到位也会直接影响着游客对中医药健康旅游产品的认知程度。

        日常生活中那些常见的供方主体如中医药医疗服务机构、旅行社、中医药健康旅游示范基地等对自己所拥有并能提供的中医药健康旅游产品没有做充分的宣传，导致人们并不知道这些产品，更别提去购买，去消费。虽然，俗话常说，“酒香不怕巷子深”，但是在竞争日益激烈的现在，更应该要主动出击，反其道而行之，而不是原地等待，要将自己的特色凸显出来。对于中医药健康旅游产品而言，本身所拥有的中医药文化就是它的特色，是其他旅游产品所无可比拟的，宣传时突出其亮点，让更多的人能够去了解，去体验。

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