一个人参与了一次抽奖，主办方电话通知他刚刚中了了一百万，沉浸在兴奋的时候突然主办方又打电话给他告知他此次的抽奖结果搞错了，中奖的是另有其人。这位原本以为得奖的人似乎经历了一个巨大的损失，属于自己的利益被取走了。在净收益方面，是什么都没有改变的，第一个电话打来之前，他什么都没有，在第二个电话打来之后他也跟以前的状态一样都是没有的，整个经历里他的净效用非常负面，需要几天甚至数周的时间才能平复这份失落感。为什么会出现这样感受？

即使损失的量和收益的量是相同，但我们从损失中感受到的痛苦大于我们从收益中感受到的快乐。用前景理论解释，对于个人，人所关注的不仅仅是净效用，还包括净效用的来源。

关于前景理论

1854年，边际效用递减定律被推导出来，很快就成为了广为人知的经济学规律之一。它解释了消费者每多消费一个单位的商品，其边际效用会随之递减。国外学者丹尼尔·卡内曼和阿莫斯·特沃斯基提出前景理论，如下图，在第一象限，可以看到效用曲线的正向部分，每一份收益所感受到的效用稳定地提升，但提升幅度呈递减的趋势。当你赢取或赚到的第一个100元的效用比你之后增加的100元的效用要大。

前景理论在正边际效用（来源于收益）和负边际效用（来源于损失）之间有所区别 的。也许用“边际损害”这个词来形容负边际效用更为合适。边际损害的曲线出现在第三象限。与收益的图像类似，随着整体损失量的增加，边际损害变得越小。前景理论真正有突破行的信息是：同样数量的绝对收益或损失，损失所带来的负效用必然大于收益带来的对应的正效用。

假设你有一张公园门票，到公园开放日那天刚好下雨。两种情况，一是你自己花钱购买的门票，二是门票是别人赠送你的，遇到下雨情况，门票是你自己买时候前往去公园几率更大。这情形与“沉没成本”相关系，门票是别人送的时候，前往公园的几率会低一点，因为自己花钱买的门票，会有“赚回”票价的想法。在前景理论的原理中，当你为得到这张门票付出了一些东西时候，负效用会更大。